Der TSV 1860 München hat sich für die Repositionierung im Rahmen der Antrittsstrategie von Oliver Mueller und Dr. Christian Werner „Der neue Biss des Löwen und die Kraft des Rudels“ mit der Inhaberin der Markenberatung HeadHackers, Wiebke Sokolowski, eine Expertin in diesem Bereich ins Boot geholt. In Zusammenarbeit mit ihr entstand eine umfangreiche Analyse, aus der nun eine einzelne Folie viral ging.
Wiebke Sokolowski ordnet den Prozess und auch die Entstehung dieser Folie für www.tsv1860.de ein:
GRUNDLAGEN
„Ich arbeite seit 30 Jahren im Thema Branding, und zwar meistens ganz am strategischen Anfang von Projekten, wenn es darum geht, mit einem Brand Review eine Marke zu verstehen, etwaige Probleme und Potentiale zu identifizieren, und daraus eine zukunftsweisende Strategie und ggf. (Re)positionierung zu entwickeln.
Was ich dafür mitbringe, sind außer 30 Jahren Erfahrung vor allem zwei Dinge: Vor meinem Hintergrund in der Strategieberatung sehe ich Marken als einen sehr wichtigen Hebel zur Realisierung unternehmensstrategischer Ziele – weil in dieser DNA die Herkunft von Unternehmen verankert liegt, aber eben auch wertvollstes Potential, um sich in Zukunft erfolgreich weiterzuentwickeln.
Zugleich setze ich als Kommunikationswirtin immer bei den Menschen an, die die Marke kaufen, nutzen oder für sie arbeiten. Nur hier kann man die motivationalen Hebel finden, um die Menschen zu bewegen und zu begeistern.“
DER TIEFENPSYCHOLOGISCHE ANSATZ
„Motivationsbasierte Markenarbeit zu machen ist nun mit einem kleinen Hindernis verbunden: Motivationen und Emotionen sind nicht so leicht zu enthüllen und zu erfassen. Weil vielen Menschen gar nicht bewusst ist, wie sie ticken – oder weil sie Dinge verschweigen oder verdrängen zum Beispiel wegen sozialer Erwünschtheit. Wie man dies überwindet, habe ich zum Glück schon seit 1990 an der Uni von einer Psychologin lernen dürfen: Mit dem Einsatz tiefenpsychologisch basierter Kreativtechniken gelingt es, dass rationale Kontrollmechanismen überwunden und Emotionen sichtbar gemacht werden können. Dabei wird mit Bildern, Assoziationen und spielerischen Angängen gearbeitet. Sehr häufig in Fokusgruppen oder internen Workshops mit dem Management-Team. Diese Deep-Dive-Methode setze ich seit 30 Jahren erfolgreich bei führenden Großunternehmen und Mittelständlern sowie Institutionen unterschiedlichster Branchen ein – darunter viele Marktführer. Deswegen habe ich meine 2011 gegründete Markenberatung auch HeadHackers genannt, weil wir uns in Hirne und Herzen einloggen, um auf dieser Basis Markenstrategien zu entwickeln.“
DAS VORGEHEN
„Für die Repositionierung des TSV 1860 haben wir genau diese Methode angewandt, und haben uns mit den zwei neuen Geschäftsführern und dem gesamten Führungsteam einen Tag (und ich kann sagen: Es war ein langer Tag mit Nachspielzeit) sehr intensiv mit den Löwen beschäftigt.
Zum Vergleich: Fokusgruppen Deep Dives mit Konsumenten dauern vier Stunden. Wir saßen 13 Stunden zusammen und haben uns intensiv mit der Herkunft und der Zukunft beschäftigt. Dazu erstelle ich immer im Vorfeld ein sogenanntes „Drehbuch“ mit dessen Hilfe wir zunächst z.B. mit einer Symbolvorstellung und einem MindMap erarbeiten, wo eine Marke steht.“
DIE FUSSBALLPLANETEN
„Zu zukunftsführender Arbeit gehört auch, sich die heutige Marke im Kontext ihrer Mitbewerber anzuschauen. Ein Kreativspiel, was ich dafür besonders mag, ist der „Kampf der Planeten“, bei dem man sich vorstellt, man müsste einem Außerirdischen die verschiedenen Wettbewerber als Planeten schildern mit Bewohnern, Häusern, Art der Autos, Hobbys und einem Lebensmotto. Hierbei werden Marken sehr gut sichtbar – wobei dies natürlich auf sehr plakative Art und Weise geschieht, das ist der Sinn des Spiels und bedarf einer nachfolgenden Einordnung durch mich als Expertin. Um nicht nur das Ist, sondern auch das Ideal zu erarbeiten, wird ein Wunschplanet erstellt. Danach kommt es dann zu einem spielerischen „Kampf der Planeten“, in dem betrachtet wird, wer ohne Beeinflussung des Spiels gewinnen würde. Und in einem zweiten Schritt erarbeitet man dann, wie die eigene Marke nach vorne kommen könnte. Diese Methode setze ich seit Jahrzehnten oft und gerne ein, weil sie einen hervorragenden Brückenschlag von Herkunft nach Zukunft bietet.“
DIE PLANETEN-FOLIE IN DER PRÄSENTATION
„Genau diese Methode war dann in Präsentation der Löwen zu sehen: Eigentlich sollte nur der 1860-Planet wie er heute ist und wie wir ihn uns als Leitstern in fünf Jahren wünschen gezeigt werden – und nicht der 1860-Planet im Rahmen der anderen Vereine. Weil eine Betrachtung im Mitbewerberkosmos zwar spannend ist und dazugehört, es aber den Löwen natürlich eigentlich nicht zusteht und es nicht zu ihnen passt, öffentlich über die Mitbewerber zu sprechen. Leider ist dennoch für zwei Sekunden das Vorslide hineingerutscht. Daher möchte ich das an dieser Stelle methodisch aus Expertensicht einordnen:
- Es handelt sich hier um keine strategische Wettbewerberanalyse sondern um einen Mitbewerberkosmos, der im Rahmen einer Kreativmethode erstellt wurde.
- Dass es nicht Ziel der Löwen war, sich besser darzustellen als andere, sieht man ja schon im Planetenvergleich. Weder werden andere deutlich diskreditiert, noch stehen die Löwen im Selbstbild besonders gut da. Ich weiß noch, wie ich im Workshop gesagt habe angesichts des Löwenplaneten: „Leute, vergesst nicht, dass ihr gleich im Kampf der Planeten noch gewinnen wollt.“ Ich halte den Löwen-Planeten im Ist für sehr Down-to-Earth und eher für Unter-Wert-verkauft als für hochgejubelt.
- Dass die Kreativmethode dazu angetan ist, tatsächlich Emotionen zu enthüllen, und dass die Löwen eine klare Love Brand sind, die große Emotionen triggert, sehen wir an dem Fakt, dass dieses Slide – obgleich nur 2 Sekunden gezeigt – viral geht. Wenn hier nicht in spannender Weise Dinge benannt würden, wäre das ein langweiliges Slide gewesen, was sich versandet hätte.
- Als es auf X geteilt wurde, hat diese Folie Widerhall ausgelöst zwischen Torjubel und Rudelschimpfe. Aber beweist nicht die Tatsache, dass es viral geht, irgendwo auch, welche Schubkraft die Löwen als Münchens große Liebe eigentlich haben?
- Denn das ist aus meiner Sicht Kern der Positionierung:
- Ich habe selten Planeten gesehen, die im Ist aus Sicht des (teils neuen!) Führungsteams so zurückgenommen und bodenständig waren.
- Ich habe es noch nie erlebt, dass der Wunschplanet gleichgesetzt wurde mit der eigenen Marke in der Zukunft. Und das finde ich gut so, denn nur wer große Visionen hat – wie die Nummer zwei im Freistaat – der kann sich mit entsprechender Kraft in Bewegung setzen.
- Und nur durch den Schritt vom Ist und die Idee vom Soll konnten wir eine Positionierung erarbeiten, die im Kern „Münchens große Liebe“ sich selbst treu bleibt – aber diese starke Emotion zukünftig ganz anders hebelbar macht. Denn eine gute Marke braucht Kernwerte, die emotional, sozial und funktional sind. Das gilt besonders im Fußball:
- Der #Siegeswille ist der neue Biss des Löwen – die Triebkraft nach vorne, das alternativlose Kämpfen um die „Beute“.
- Das #Füreinander ist die „Kraft des Rudels“, das Gemeinschaftliche, was weiterbringt und von allen (!) geteilt wird.
- Die #Demut (übrigens als erstes von Dr. Christian Werner thematisiert) heißt bei den Löwen, sich als Teil von etwas Größerem – dem TSV 1860 – zu fühlen, und für dessen Erfolg aufzustehen.
Damit ist dies eine sehr emotionale Positionierung – die aber letztlich natürlich auch etwas sehr Rationalem dienen wird: Dem zukünftigen Erfolg der Löwen in den Finanzen und im Sport!“
